Czy bot powinien mieć płeć? Czy klienci na pewno wolą czatować z człowiekiem? Komu klienci wybaczą więcej błędów? Jak błędy bota wpływają na konwersję? Poznaj wyniki naukowego eksperymentu.
Sprzedaż możesz zwiększyć poprzez osobistą interakcję z klientem. Niby nic nowego, w końcu placówki stacjonarne czy usługodawcy praktykują to offline „od wieków”. Tyle tylko, że w internecie możesz to mieć bezzwłocznie, przez 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu. I ściśle trzymające się, wyznaczonego przez Ciebie, standardu obsługi. I po to właśnie są boty / chatboty.
Boty są pojęciem szerszym, niemniej (nie wchodząc w szczegóły), uznajmy, że w tekście będę stosować słowa bot i chatbot zamiennie, mając na myśli to samo.
Zapewne znajdą się Osoby, które będą uważać, że nie miały z botami wcześniej do czynienia. Otóż spieszę donieść, że z dużym prawdopodobieństwem – nawet z nimi rozmawialiście. Boty to nierzadko aplikacje np. na Messengera, które mają na celu automatyzację rozmowy. Co robią boty? Np. odpowiadają automatycznie na zadane pytania, wysyłają regularnie wiadomości z promocjami, informują o zmianie statusu zamówienia w sklepie internetowym.
Zanim przejdę do badań, dla zapewnienia jasnego obrazu, pokuszę się o definicję botów. Bez obaw – będzie krótko.
Boty – co to takiego? I po co je się wdraża?
- to zautomatyzowane programy komputerowe zaprogramowane, by wchodzić w interakcję z człowiekiem
- bazują na skryptach lub sztucznej inteligencji
- posługują się językiem jak najbardziej zbliżonym do języka naturalnego
- mają interfejs służący do konwersacji
Reasumując – boty to programy, które wspierają człowieka w zakresie podstawowej obsługi klienta.
Zadaniem botów jest automatyzacja procesów i zadań, które są powtarzalne, przewidywalne i często występują w dużej skali.
Zadań typu: najczęściej pojawiające się pytania i proste problemy użytkowników, zapewnienie poradnictwa czy wsparcie klientów w podjęciu decyzji zakupowych.
Czat z człowiekiem czy czat z botem? Co wolą klienci – eksperyment
Klientom nie jest obojętne z kim rozmawiają. A z kim wolą się komunikować? Zarówno z botami jak i ludźmi, tyle tylko, że… do każdego z nich podchodzą inaczej. Żeby to wyjaśnić, przytoczę ciekawe badanie.
Założenia eksperymentu o botach
Eun Go i Shyam Sundar przeprowadzili w 2019 eksperyment. Wzięło w nim udział 141 uczestników. Udział mężczyzn i kobiet w badaniu był niemal równy (50,4% vs 49,6%), a średnia wieku uczestników wynosiła niecałe 34 lata.
Badanych poproszono o wybranie najlepszego aparatu cyfrowego na prezent urodzinowy dla przyjaciela. Gust znajomego i jego preferencje zostały precyzyjnie określone (badani znali dostępny budżet, preferowaną markę, rodzaj aparatu i jego parametry).
Przed dokonaniem zakupu, uczestnicy zostali poproszeni o interakcję z agentem czatu online na stronie sklepu. Mieli to zrobić klikając w ikonkę „czat na żywo”
Przebieg eksperymentu o botach
Następnie uczestnicy zostali losowo przypisani do jednej z kilku wersji tej samej strony internetowej. Celem eksperymentu było zbadanie 3 zmiennych czatu i ich wpływu na użytkowników:
- aspekt wizualny (abstrakcyjny symbol czatu typu logo/dymek/ikonka vs zdjęcie)
- identyfikacja tożsamości (bot vs człowiek)
- sposób komunikacji (interaktywność wiadomości, czyli dostosowywanie treści rozmowy do kontekstu i rozmówcy – niska vs wysoka)
Odkrycie nr 1 – Klient potrzebuje wiedzieć z kim rozmawia. Rzutuje to na dalsze oczekiwania, co do rozmowy. Od bota klienci wymagają mniej. Od agenta-człowieka – więcej
internetTezCzlowiek.pl
Wyniki eksperymentu o botach
„Orientacja na źródło” okazała się być kluczowym wyznacznikiem komfortu użytkowania. Także to, czy agent czatu został zidentyfikowany jako człowiek bądź jako bot, miało wpływ na podejście użytkownika do dalszej konwersacji.
Okazało się również, że uczestnicy od bota wymagali… mniej. Niemniej byli oni bardziej usatysfakcjonowani z interakcji, gdy bot wydawał im się… bardziej ludzki. Brzmi intrygująco, prawda? Więcej na ten temat przeczytasz a artykule Jak stworzyć bota lepiej niż inni.
Z kolei uczestnicy rozmawiający na czacie z agentem-człowiekiem, wymagali od niego więcej. Przez co pozytywnie oceniali niemal wyłącznie rozmowy, w których czuli się odpowiednio zaopiekowani (tzw. wysoce interaktywne rozmowy).
A czy jest coś, co dodatkowo zwiększało prawdopodobieństwo, że rozmowa z człowiekiem zostanie odebrana pozytywnie? Tak. Udostępnienie wizerunku agenta, najlepiej przez cały czas trwania rozmowy. Co to oznacza? Oznacza to, że przez cały czas trwania rozmowy użytkownik powinien widzieć zdjęcie osoby, z którą rozmawia.
Czy bot powinien mieć płeć?
Tak. Wyniki badań Toader z zespołem (2020) potwierdziły, że bot, którego płeć była znana, postrzegany jest jako przyjaźniejszy. Wizualne wskazówki antropomorficzne (nazwa, awatar), miały wpływ na postrzeganą interaktywność komunikatów.
Prowadzenie dialogu z marką ma zaś kluczowy wpływ na postrzeganą przez klienta wiedzę fachową i przyjazność. Pełni też istotną rolę w kształtowaniu się zaufania do marki. Większa jest też chęć podjęcia przez klientów działań wobec takiej marki.
Odkrycie nr 2 – Bot powinien mieć płeć. Wskazówki dotyczące płci okazały się kluczowe w tworzeniu pozytywnych reakcji konsumentów.
internetTezCzlowiek.pl
Więcej na temat roli płci w sprzedaży przeczytasz w artykule Płeć sprzedawcy. Czy ma znaczenie w ecommerce?
Bot kobieta czy bot mężczyzna? Komu klienci wybaczą więcej błędów?
Z badań Toader z zespołem (opublikowanych w 2020 roku) wynikło, że bot „płci” żeńskiej rejestrował znacznie wyższy poziom satysfakcji z usługi.
Ponadto wirtualnym asystentkom uczestnicy badania:
- bardziej ufali i pozytywniej na nie reagowali
- częściej wybaczali popełnianie błędów w porównaniu do męskich botów
- byli bardziej skłonni ujawniać dane osobowe (jak to się ma do obostrzeń wynikających z RODO – w badaniu nie doprecyzowano)
Odkrycie nr 3 – Użytkownicy bardziej ufają botom płci żeńskiej.
internetTezCzlowiek.pl
Generalnie kobiety boty były w badaniu postrzegane jako bardziej uspołecznione i a uczestnicy badania byli bardziej usatysfakcjonowani z ich obsługi (w porównaniu do botów płci męskiej).
Czy i jak błędy bota wpływają na konwersję?
Konwersja to, w skrócie, realizacja wybranego celu biznesowego. Może nią być np. dokonanie zakupu, zapisanie się do newslettera, zarejestrowanie konta, wypełnienie formularza, pobranie ebooka, itd.
Dobrze wiedzieć, że błędy popełniane przez boty mają znaczący wpływ na dwie rzeczy (a raczej ich brak):
- na pozytywne reakcje konsumentów
- postrzeganą fachowość marki, co przekłada się na późniejsze do niej zaufanie.
Zatem warto poświęcić czas na to, by dopracować schematy rozmów botów. Tak, by były one w stanie zapewnić klientom niezakłócone wrażenia z rozmowy.
Odkrycie nr 4 – Błędy popełniane przez bota, obniżają szansę na konwersję. Czyli prawdopodobieństwo realizacji Twojego celu biznesowego spada.
internetTezCzlowiek.pl
I tu ciekawostka – boty ze świetnie dopracowanymi schematami rozmów skuteczniej trafiają do osób otwartych na nowe technologie, jak również do klientów dla których relacje międzyludzkie nie są ważne w sytuacji zakupu.
Boty – wnioski, wskazówki i praktyczne rady dla biznesu
Poniżej znajdziesz praktyczne podsumowanie tych 4 odkryć. Będą to również podpowiedzi, jak projektować boty, by zyskał na tym Twój biznes.
- Zapewnij klientowi możliwość przeprowadzenia rozmowy online. Tak w ogóle. To czy będzie to rozmowa z człowiekiem, czy z botem jest sprawą drugorzędną
- Jeśli zdecydujesz się na wprowadzenie live chatu, pamiętaj:
- odpowiadaj klientowi błyskawicznie i zaangażuj się w rozmowę na 100%. Warto wiedzieć, że identyfikacja agenta jako człowieka podnosi oczekiwania użytkowników.
- przedstaw agenta, a w okienku czatu umieść jego zdjęcie. Więcej na temat roli zdjęć w e-biznesie przeczytasz w artykule Zdjęcie – dlaczego wszyscy zmieniają profilowe i Ty też powinieneś
- Jeśli wprowadzasz bota, to zadbaj o to, by:
- nie był odbierany jako bezduszny automat. Zrobisz to nadając mu ludzkie cechy.*
- sugeruję praktykom, aby mocno rozważyli wdrożenie wirtualnych asystentek, zwłaszcza w kontekście sprzedaży detalicznej. Ponieważ okazuje się, że użytkownicy przenoszą stereotypy związane z płcią do świata online. Płeć żeńska bota przekłada się zaś na silniejsze postrzeganie ciepła i życzliwości marki. To zaś przekłada się pozytywnie na zamiar dokonania zakupu i podnosi poziom satysfakcji z obsługi.
- Szybko wychwytuj i naprawiaj błędyFunkcjonowanie botów przekłada się na pozytywne reakcje konsumentów, a w dalszym etapie na budowanie zaufania wobec marki. To nie wszystko. Błędy popełniane przez bota mają także znaczący wpływ na postrzegany przez klientów profesjonalizm Twojego brandu czy firmy. Dlatego tak ważne jest opracowywanie botów, które będą w stanie zapewnić klientom niezakłócone wrażenia. Takie podejście jest niezbędne, aby docierać do osób otwartych na nowe osiągnięcia technologiczne, a także użytkowników, dla których relacje międzyludzkie nie są ważne w sytuacji zakupu.
Żródła, materiały, z których korzystałam pisząc ten artykuł:
- Toader, D.-C.; Boca, G.; Toader, R.; Măcelaru, M.; Toader, C.; Ighian, D.; Rădulescu, A.T. The Effect of Social Presence and Chatbot Errors on Trust. Sustainability 2020, 12, 256. https://doi.org/10.3390/su12010256
- Eun Go, Shyam Sundar, Humanizing chatbots: The effects of visual, identity and conversational cues on humanness perceptions, Computers in Human Behavior, Volume 97, August 2019, Pages 304-316, https://doi.org/10.1016/j.chb.2019.01.020
- Kim, Y., & Sundar, S. S. (2012). Anthropomorphism of computers: Is it mindful or mindless? Computers in Human Behavior, 28(1), 241–250. https://doi.org/10.1016/j.chb.2011.09.006
Co o tym sądzisz?