Jak wdrożyć digital audio marketing w sklepie internetowym? Przewodnik

Z tego artykułu dowiesz się, m.in.:

• jak segmentować użytkowników do digital audio marketingu?
• jaka muzyka podbije sprzedaż w sklepie internetowym?
• jakie produkty w sklepie internetowym mają szansę na najwyższy wzrost sprzedaży po wdrożeniu digital audio marketingu?

Zauważ, że coraz chętniej korzystamy z technologii i internetu posługując się już nie tylko wzrokiem, ale też głosem i słuchem.
Wymienię tu chociażby Tik Toka, live’y sprzedażowe, podcasty, smart house, wyszukiwanie głosowe czy Clubhouse, czyli sieć społecznościową funkcjonującą wyłącznie w formacie audio.

W tym artykule chcę Ci pokazać jak wykorzystać muzykę do podbicia sprzedaży.
Bo digital audio marketing ma duży potencjał a to wciąż niezagospodarowany obszar w cyfrowym merchendisingu.

(Jeśli zastanawiasz się czym jest digital audio marketing i do czego może Ci się przydać – zajrzyj do mojego wcześniejszego artykułu Digital audio marketing – jak go wykorzystać do zwiększenia sprzedaży?)

Jak segmentować użytkowników do digital audio marketingu?

Planując wdrożenie digital audio marketingu istotne jest odpowiednie targetowanie.

Aby digital audio marketing był skuteczny, istotne jest targetowanie klientów.

Warto wiedzieć, że użytkownicy plasują się na skali od nisko do wysoce zaangażowanych i mają różne oczekiwania względem procesu zakupowego:

• konsumenci o wysokim stopniu zaangażowania to tzw. heavy users, czyli użytkownicy o bogatym doświadczeniu zakupowym. Wsz elkie działania skierowane na zaskoczenie użytkownika są dla nich wyjątkowo atrakcyjne. Dla tej grupy szczególnie istotne są bowiem nowe technologie, które umożliwiają przetestowanie produktu przed jego zakupem. Jako ciekawostkę dodam, że ta grupa konsumentów niekoniecznie dostarczy ci pozytywnego feedbacku. Niełatwo jest ich zadowolić, bo nieustająco poszukują unikalnych doświadczeń zakupowych i są wymagający względem dostarczanej im jakości. Dlatego informacje zwrotne uzyskane od nich traktuj jako szczególnie cenne, bo ich podejście niejako wymusi na tobie nieustający rozwój biznesu. Na tę grupę użytkowników muzyka interaktywna (czyli taka, która umożliwia interakcję) może mieć największy pozytywny wpływ.

• konsumenci o niskim stopniu zaangażowania – tzw. one-step shoppers. Charakteryzuje ich to, że podejmują decyzje zakupowe w możliwie krótkim czasie, bazując na niewielkiej ilości kryteriów. To bardzo ciekawa grupa. Co prawda nisko zaangażowani konsumenci bardzo pozytywnie reagują na muzykę interaktywną, niemniej istnieje tu spore ryzyko ich przestymulowania. Także z jednej strony bodźce muzyczne mogą zwiększyć „zanurzenie” tych konsumentów w zadaniu zakupowym, z drugiej strony ogranicza ona ich zasoby poznawcze i  „rozprasza” energię, którą przeznaczyliby na sfinalizowanie koszyka zakupowego. Dla tej grupy muzyka statyczna (lub jej brak) będzie lepsza (bez szkody dla zamiaru zakupu ze względu na przeciążenie poznawcze związane z interakcją). 

(Więcej na temat tego, jak można wykorzystać emocje w marketingu, przeczytasz w artykule „Czy silne emocje zwiększają sprzedaż?„)

Pod wpływem muzyki interaktywnej wraz ze wzrostem poziomu zaangażowania klientów, zwiększa się ich ogólna intencja zakupowa.

Jaka muzyka zwiększy sprzedaż? Jak dobrać muzykę, by klienci kupowali więcej?

Aby Twoi użytkownicy pozytywnie zareagowali na digital audio marketing konieczne jest zaimplementowanie odpowiedniego rodzaju podkładu muzycznego. Wyróżnię jej dwa typy: muzykę statyczną i interaktywną

• statyczny podkład muzyczny – emitowany od początku do końca, czasem puszczony w pętli, z opcją wyciszenia utworu przez użytkownika. Nierzadko złożony z naturalnych odgłosów, takich jak szmer wody, śpiew ptaków czy z muzyki instrumentalnej. Zaimplementowanie statycznej muzyki na stronie pozwala przykuć uwagę osób nisko zaangażowanych, przy czym ryzyko przestymulowania osób z tej grupy jest niewielkie. Nie jest ona jednak atrakcyjna dla osób z grupy klientów silnie zaangażowanych (brak przełożenia się na sprzedaż).

• interaktywny podkład muzyczny – polega na zsynchronizowaniu muzyki z aktywnością użytkownika, tak, by dźwięk pasował do wydarzeń na ekranie. Innymi słowy jest to muzyka sterowana, kontrolowana przez użytkownika. Jej celem jest uatrakcyjnianie zakupów przez wprowadzenie elementu zabawy.  Chodzi o to, by użytkownikowi dać możliwość wpływu na poszczególne parametry muzyki tj. rytm, pogłos czy tempo utworu. Odkrycia wskazują na znaczący wpływ muzyki interaktywnej, która szczególnie może zapadać w pamięć (będąc odbierana jako nowość, coś nietypowego).

Zobacz jak może wyglądać taka przykładowa interakcja z dźwiękami:

Chcesz na własnej skórze przekonać się jak bardzo angażujące są techniki interaktywne? Na stronie Chrome Music Lab – Song Maker (chromeexperiments.com) możesz za pomocą kilku kliknięć stworzyć własną piosenkę.

Gdzie tworzyć muzykę interaktywną do digital audio marketingu?

Tworzenie muzyki interaktywnej jest procesem zupełnie innym niż tworzenie statycznego/liniowego podkładu muzycznego. 

Jak dobrać muzykę do sklepu internetowego? Liczą się tempo i technologie interaktywne.

Na szczęście szlaki przetarła tu branża gamingowa, gdzie ten rodzaj muzyki jest powszechnie stosowany. Mowa tu o technologii iMUSE (Interactive Music Streaming Engine), w której w zapętlonej sekwencji muzycznej wyznaczane są tzw.decision points (które decydują o zmianach w odtwarzanym utworze).W zależności od tego, jaką aktywność wykona gracz – przypisana jest jej określona zmiana w odtwarzanym utworze.

Aby dźwięki pomagały w zakupach, a nie zdominowały całkowicie doświadczenia klienta, postaw na muzykę o tempie 72– 90 uderzeń na minutę.

Czyli to między 

• Bill Withers – Ain’t No Sunshine (tempo 70 BPM)

• a Travie McCoy: Billionaire ft. Bruno Mars (tempo 90 BPM)

Co sprzedawać? Co najlepiej się sprzedaje po wdrożeniu digital audio marketingu?

Wpływ marketingu sensorycznego, a zatem oddziaływania na zmysły klientów, będzie różny dla różnych grup produktów.
Z badań do których dotarłam (na dzień dzisiejszy) wynika, że:

• pozytywne nastawienie wzbudzane jest zwłaszcza gdy klienci kupują zwykłe, rutynowe produkty FMCG (fast-moving consumer goods, produkty szybkozbywalne, należą do nich m.in. żywność, kosmetyki, środki czystości). Dzieje się tak prawdopodobnie dlatego, że zakupy w dużej mierze nawykowe nie wymagają dużego wysiłku poznawczego u klientów. W tej grupie produktów można potestować wprowadzenie wyłącznie muzyki interaktywnej.

• w przypadku zakupów bardziej złożonych, obarczonych wysokim ryzykiem* muzyka interaktywna może zwiększyć ich konwersję. Wykorzystanie technik interaktywnych ułatwiało podjęcie decyzji osobom mocno zaangażowanym. Przy tej grupie produktów stoi przed Tobą wyzwanie takiego stargetowania użytkowników, by klienci mniej zaangażowani nie zostali przestymulowani.

*niestety badania Hwang, Oh i Scheinbaum z 2020 roku nie precyzują pojęcia ryzyka, nie podają też przykładowych produktów z tej grupy. Jest to ciekawy trop, który pozostawiam praktykom do testowania, niestety – do czasu ukazania się nowszych badań – bez dalszych wskazówek.

(Prześledziłam badania naukowe z ostatnich lat,przełożylam je „z polskiego na nasze” i opublikowałam je w formie gotowych wskazówek. Także, jeśli lubisz takie praktyczne „smaczki”, znajdziesz je w artykule Jak zwiększyć sprzedaż w internecie? Wyniki badań i infografika).

Interakcje (muzyka, dźwięki) na stronie mogą zwiększyć zaangażowanie użytkowników, pomagając kupującym skupić się na marce i treściach produktów.

Jak wdrożyć digital audio marketing w trzech krokach?

krok pierwszy	wykorzystaj zaangażowanie konsumentów online do ich segmentacji – wdrażając digital audio marketing wyróżnij dwie grupy: – użytkowników o niskim stopniu zaangażowania (charakteryzują ich szybkie decyzje zakupowe oparte na małej liczbie kryteriów) – użytkowników o wysokim stopniu zaangażowania (o bogatym doświadczeniu zakupowym, często robiących zakupy dla przyjemności). Użytkownikom mniej zaangażowanym nie emituj żadnych dźwięków (ewentualnie potestuj muzykę statyczną). Użytkownikom bardziej zaangażowanym zapewnij ciekawe doświadczenia zakupowe poprzez implementację muzyki/technik interaktywnych
krok drugi	dobierz podkład muzyczny – postaw na muzykę w tempie 72– 90 uderzeń na minutę
krok trzeci	odwołania multisensoryczne wprowadź zwłaszcza w sprzedaży produktów FMCG – dodatkowa stymulacja w postaci muzyki lub dźwięków w obrębie rutynowo kupowanych produktów nie przeciąży poznawczo klientów

Digital audio marketing – wnioski i rady dla biznesu

• Muzyka interaktywna wpływa pozytywnie na zaangażowanych klientów. Może się jednak wiązać z ryzykiem porzucania koszyków (lub ścieżki zakupowej) przez osoby mniej zaangażowane w markę.

• Muzykę interaktywną możesz spróbować wdrożyć w obrębie wszystkich kart produktowych pod warunkiem, że odpowiednio zadbasz o użytkowników słabiej zaangażowanych (czyli przypadkowych kupujących), im podkład muzyczny może w zakupach przeszkadzać.

• Ryzyko przestymulowania tej grupy obniżysz zapewniając im pomoc w podejmowaniu decyzji zakupowych. Dlatego kluczowe jest takie projektowanie procesu zakupowego, które ułatwi podjęcie klientom decyzji. Mnóstwo informacji na ten temat znajdziesz przeczesując internet hasłem UX design, ciekawe wskazówki znajdziesz również w kategorii psychologia UX na moim blogu.

• Szczególnie istotne w nawigowaniu klientów, którzy dość przypadkowo znajdą się w Twoim sklepie internetowym, jest tworzenie procesów. W badaniach, które przeanalizowałam ta grupa skarżyła się przede wszystkim na trudność w porównywaniu informacji (benchmarki!). Jeśli zatem decydujesz się na wdrożenie digital audio marketingu potraktuj go jako wisienkę na torcie. Wcześniej zadbaj o to, by w procesie zakupowym mieć wszystko na tip top i wręcz fizycznie prowadzić klienta za rękę (dobra nawigacja).

• Wdrażanie digital audio marketingu warto rozpocząć od (o ile takowe w ofercie posiadasz) produktów z grupy FMCG (czyli m.in. produkty spożywcze, chemia, kosmetyki). Rutynowo kupowane produkty to dla klientów działanie przynajmniej po części zautomatyzowane, nie wymagające zaangażowania. Zatem dodatkowa stymulacja w postaci dźwięków, muzyki nie przeciąży ich poznawczo (a przynajmniej nie na tyle, by porzucili koszyki).

• Technologie interaktywne warto wykorzystać w reklamie. Kampanie promujące markę lub kampanie komunikacyjne mają dużą szansę na zbudowanie pozytywnych nastrojów wśród konsumentów o niskim [sic!] poziomie zaangażowania.

Są jeszcze dwie istotne kwestie:

• techniki interaktywne mogą ułatwić klientom o bogatym doświadczeniu zakupowym, decyzję o kupnie produktów bardziej skomplikowanych. Brak jest w literaturze rozwinięcia tego, jakie produkty badacze mają tu na myśli. Podejrzewam, że mogą to być np. produkty customizowane, czyli spersonalizowane, tj. ubrania, akcesoria, samochody, ale też ubezpieczenia czy produkty finansowe.
• obecne badania naukowe nie uwzględniają kontekstu zakupów mobilnych, co oznacza, że wszelkie wnioski naukowe powstały w oparciu o eksperymenty na desktopach.

Znasz jakieś ciekawe sposoby wykorzystania digital audio marketingu? Będzie mi bardzo miło, jeśli zostawisz swój komentarz pod tym tekstem. A jeśli spodobał Ci się ten artykuł, to koniecznie udostępnij go innym! 

Interesują Cię inne sposoby na przyciągnięcie klienta?

Zajrzyj do artykułów:

• Zdjęcia do social media. Co się stanie, jeśli nie zrezygnujesz z selfies?
• Jak stworzyć bota lepiej niż inni?
• VR, który sprzedaje. Jak go stworzyć?

Jeśli zaś ciekawią Cię nietypowe historie, przeczytaj koniecznie:

• wywiad ze sportowcem i naukowcem o roli jaką pełni psychika w esporcie i gamingu
• wywiad z marketingowcem, o tym, jak jeden post (viral) może namieszać w życiu, z pozoru „zwykłego Kowalskiego”

źródła:

• Burkhalter, J. N., & Thornton, C. G. (2014). Advertising to the beat: An analysis of brand placements in hip‐hop music videos. Journal of Marketing Communications, 20(5), 366–382
• Hwang, A. H., Oh, J., & Scheinbaum, A. C. (2020). Interactive music for multisensory e‐commerce: The moderating role of online consumer involvement in experiential value, cognitive value, and purchase intention. Psychology & Marketing. doi:10.1002/mar.21338
• Rodriguez, B. M., Arce‐Lopera, C., Arboleda, A. M., Diaz‐Cely, J., Correa, J., Montoya, P. (2019). Instrumental Music design: Influence on task performance. Handbook of research on human‐computer interfaces and new modes of interactivity (pp. 255–274). IGI Global.
• Sundar, S. S., Bellur, S., Oh, J., Jia, H., & Kim, H. S. (2016). Theoretical importance of contingency in human‐computer interaction: Effects of message interactivity on user engagement. Communication Research, 43(5), 595–625.