Digital audio marketing – jak go wykorzystać do zwiększenia sprzedaży?

Z tego artykułu dowiesz się, m.in.:

• czym jest i jak zwiększyć sprzedaż wykorzystując digital audio marketing
• jaka muzyka najlepiej nadaje się do digital audio marketingu
• jakie zmiany w postrzeganiu Twojej oferty zapewnia wykorzystanie dźwięków w sklepie internetowym

Jesteś w stanie sobie wyobrazić, że muzyka na stronie może podbijać sprzedaż? Jakieś to takie… mało intuicyjne, prawda? Tymczasem ostatnie badania naukowe wskazują, że muzyka i dźwięki mogą mieć istotne przełożenie na ocenę zarówno interfejsu e-sklepu, jak i znajdujących się w nim produktów.

To ciekawe, zwłaszcza gdy weźmiemy pod uwagę sporą grupę internautów, którzy wprost mówią, że dźwięki na stronie (zwłaszcza te odtwarzane automatycznie) ich irytują. Gdy zapytałam na moim koncie na Instagramie o to, jakie sklepy wykorzystują u siebie dźwięki, to wśród odpowiedzi z przykładami (tj. hotele dr Irena Eris) podkreślano, że cokolwiek by to nie było, od razu jest wyłączane, bo drażni i rozprasza.

Tymczasem nauka podsuwa nam rozwiązania nie zawsze intuicyjne i zgodne z tym, co wydaje się (nawet większości). Dzięki temu mamy szansę przetestowania nietypowych rozwiązań w biznesie.

Poniżej prezentuję wnioski z badań nad marketingiem sensorycznym. Skupiam się na niemal nieporuszanym w sieci temacie – digital audio marketingu, czyli wykorzystaniu dźwięków i muzyki w e-sklepach (i to tych niekoniecznie mających coś wspólnego z branżą muzyczną).

Co to jest digital audio marketing? Czy marketing sensoryczny jest możliwy w handlu internetowym?

Digital audio marketing to jeden z elementów marketingu sensorycznego i polega na zaangażowaniu zmysłu słuchu użytkownika w trakcie procesu zakupowego.

Handel online ma oczywiście ograniczoną możliwość wpływania na wszystkie zmysły klientów (wzrok, słuch, węch, dotyk, smak),
mimo to warto z niego korzystać angażując choćby wybrane z nich w celu zwiększenia liczby i wartości zamówień.

Celem marketingu sensorycznego jest bowiem wywołanie u odbiorcy doświadczeń zmysłowych, „uruchamiających” przyjemne emocje, co ma pośrednie przełożenie na chęć dokonania zakupów.

Jak widzisz – gra jest warta świeczki.

(Więcej na temat tego, jak można wykorzystać emocje w marketingu, przeczytasz w artykule „Czy silne emocje zwiększają sprzedaż?„)

Digital audio marketing? Trzy dowody na to, że to może być dobry pomysł

Okazuje się, że muzyka, dźwięki na stronie mają duży wpływ na poziom zaangażowania klientów. A im bardziej zaangażowany klient, tym większa szansa na to, że zdecyduje się na dokonanie zakupu w Twoim sklepie internetowym.

1. Bodźce dźwiękowe, takie jak melodie, rytmy i uderzenia, wpływają na to, w jaki sposób mózg analizuje i interpretuje rzeczywistość. (Jeśli interesują Cię praktyczne wskazówki i rady na temat tego, jak dać klientowi to, czego chce jego mózg, zajrzyj do artykułu „Jak stworzyć bota lepiej niż inni„).

Tym samym mogą pomóc konsumentom w podejmowaniu złożonych decyzji zakupowych.

Według badań (ich dokładną listę znajdziesz pod artykułem) muzyka może:

• zwiększać zaangażowanie użytkowników i pomagać kupującym skupić się na markach oraz produktach.
• sprawiać, że produkty prędzej zapadają klientom w pamięci, a także wpływać na ocenę jakości tych produktów

2. Muzyka może wnieść dodatkową wartość do doświadczeń zakupowych.

Digital audio marketing wpływa na reakcje emocjonalne. Postrzeganie muzyki jako przyjemnej, nastrojowej zwiększa bowiem tzw. zaangażowanie afektywne. Można w uproszczeniu przyjąć, że dzięki temu łatwiej wywołać u klienta pozytywny stosunek emocjonalny względem prezentowanej oferty.

Ponadto poprzez systematyczne kojarzenie fragmentu ścieżki dźwiękowej z pewną grupą produktów, konsumenci mogą wkrótce nawiązać psychiczne połączenie.
A zatem, mogą odnosić się do pewnych informacji o produkcie/marce za każdym razem, gdy odtwarzana im będzie określona muzyka. Wykorzystując tę wiedzę możesz wzmocnić w klientach zdolność do rozpoznawania i przypominania sobie Twojej oferty handlowej.

(Jeśli zależy Ci na nawiązaniu nici porozumienia między Tobą/Twoim produktem a klientem warto do tego wykorzystać storytelling. Gotową instrukcję jak w sześciu krokach zbudować porywającą historię na konkretnym przykładzie wraz z infografiką znajdziesz w artykule „Jak opowiadać nudne historie, by porwać tłumy? Storytelling w e-biznesie„)

3. Muzyka, dźwięki tworzą multisensoryczne (wielozmysłowe) doświadczenie – coraz więcej badań daje obiecujące wyniki przełożenia integracji audiowizualnej na handel elektroniczny (poniżej opiszę jedno z nich). Integrują wizualną prezentację produktów przekładając się na zachowanie klientów i zamiar zakupu (efekt synergii).

Badania (autorstwa Rodriguez z zespołem, z 2019 roku) dowodzą, że możliwość manipulowania np. rytmem czy barwą muzyki, przekłada się na czas spędzany w sklepie internetowym czy liczbę przesłanych zapytań. Obie te rzeczy prowadzą do zmian w decyzjach klientów.

Interakcje (muzyka, dźwięki) na stronie mogą zwiększyć zaangażowanie użytkowników, pomagając kupującym skupić się na marce i treściach produktów.

Jaka muzyka najlepiej nadaje się do digital audio marketingu?

Odkrycia wskazują na znaczący wpływ muzyki interaktywnej, która szczególnie może zapadać w pamięć (będąc odbierana jako nowość, coś nietypowego).

W muzyce interaktywnej (wliczyć tu należy również efekty dźwiękowe) działania użytkownika prowadzą do zmian w różnych jej aspektach, takich jak tempo, tryb, tekstura i głośność. Innymi słowy jest to muzyka sterowana, kontrolowana przez użytkownika.

Kiedy digital audio marketing będzie nieskuteczny? Gdy będzie obciążąć poznawczo klientów. Kluczowe będzie więc ich targetowanie.

Z jednej strony ten rodzaj muzyki oferując klientowi bogatsze doświadczenie może zwiększać zamiar zakupu, z drugiej strony wiąże się z ryzykiem przestymulowania pewnej grupy użytkowników.

Interesują Cię konkretne wskazówki? Znajdziesz je w artykule „Jak krok po kroku wdrożyć digital audio marketing„

O czym pamiętać planując wdrożenie digital audio marketingu – wnioski i rady dla biznesu

Z tego artykułu warto zapamiętać, że:

• Digital audio marketing polega na celowym wykorzystaniu muzyki / dźwięków w sprzedaży internetowej. Celem takiego działania jest wytworzenie u użytkowników skojarzeń z marką/ produktem, a także zwiększenie atrakcyjności procesu zakupowego.

• Digital audio marketing stosuje się w celu zwiększenia sprzedaży poprzez:
  • wykorzystanie go zarówno w kampaniach marketingowych
  • jak również na kartach produktowych.

• Na decyzję o dokonaniu przez klienta zamówienia silny wpływ ma jego poziom zaangażowania. Dowiedziono, że dźwięki wykorzystane na stronie mają przełożenie na wzrost zaangażowania klientów, które to z kolei przekłada się na chęć dokonania zakupu w danym sklepie internetowym.

• Muzyka pozwalająca na interakcje, (czyli umożliwiająca manipulację, kontrolę ze strony użytkowników), ma większe szanse na wzbudzenie zaangażowania, niemniej wiąże się z ryzykiem przestymulowania pewnej grupy klientów.

• Kolejne wskazówki na temat doboru muzyki znajdziesz w artykule „Jak krok po kroku wdrożyć digital audio marketing„.

Póki co nie natknęłam się na żaden interesujący sposób wykorzystania tego narzędzia. A może Ty znasz jakieś ciekawe sposoby wykorzystania digital audio marketingu? Podziel się proszę nimi zostawiając Swój komentarz pod tekstem.

źródła:

• Burkhalter, J. N., & Thornton, C. G. (2014). Advertising to the beat: An analysis of brand placements in hip‐hop music videos. Journal of Marketing Communications, 20(5), 366–382
• Hwang, A. H., Oh, J., & Scheinbaum, A. C. (2020). Interactive music for multisensory e‐commerce: The moderating role of online consumer involvement in experiential value, cognitive value, and purchase intention. Psychology & Marketing. doi:10.1002/mar.21338
• Rodriguez, B. M., Arce‐Lopera, C., Arboleda, A. M., Diaz‐Cely, J., Correa, J., Montoya, P. (2019). Instrumental Music design: Influence on task performance. Handbook of research on human‐computer interfaces and new modes of interactivity (pp. 255–274). IGI Global.
• Sundar, S. S., Bellur, S., Oh, J., Jia, H., & Kim, H. S. (2016). Theoretical importance of contingency in human‐computer interaction: Effects of message interactivity on user engagement. Communication Research, 43(5), 595–625.