VR, który sprzedaje. Jak go tworzyć?

Jak stworzyć VR, który zagwarantuje sukces handlowy? W które rozwiązania VR najbardziej opłaca się zainwestować? Wyniki badań dotyczących skuteczności różnych formatów i urządzeń VR (virtual reality).

Ile jest wart rynek rzeczywistości rozszerzonej?

W samym 2020 roku łączne wydatki na AR / VR na całym świecie mają wynieść 18,8 mld USD.
Szacuje się, że globalny rynek rzeczywistości wirtualnej w 2024 roku przekroczy 43 mld USD. Da to średnioroczny wskaźnik wzrostu CAGR na poziomie ponad 33% w okresie prognozy 2019-2024. (2019, Heraldkeepers)

Nowoczesne technologie. Przykłady – jak VR I AR wykorzystują duże firmy? 

VR wkroczył w nowy obszar – tworzenia kontekstowych zakupów. Co roku przybywa marek, które zapewniają bardziej atrakcyjne doświadczenia zakupowe dzięki zastosowaniu rzeczywistości wirtualnej.

Urządzenia VR wprowadziły m.in marki Volvo, L’Oréal, IKEA czy Lowe.

• Volvo współpracując z Varjo wykorzystuje obecnie najnowocześniejsze technologie rzeczywistości wirtualnej i rzeczywistości rozszerzonej w swoich samochodach

• Lowe – wykorzystali VR do stworzenia Holoroomu How To, gdzie klienci mogą nauczyć się podstawowych umiejętności majsterkowania

• IKEA – stawia na tworzenie, doświadczanie i udostępnianie własnych konfiguracji w wirtualnym zestawie do salonu i kuchni, przy czym kładzie nacisk na jednoczesną bezproblemową integrację z ecommerce w czasie rzeczywistym.

• L’Oreal – wykorzystuje VR do budowania przewagi konkurencyjnej w marketingu produktu do włosów i makijażu, zapewniając doświadczanie marki na nowym, wysokim poziomie.

Wirtualna rzeczywistość w badaniach naukowych

Zacznę od tego, że znaczna część badań nad e-commerce (uściślając za badaczami: v-commerce – virtual store environment, którzy obu tych terminów używają naprzemiennie [sic!]) opiera się na wykorzystaniu pojedynczego systemu VR, a zatem prawie nie ma porównań między różnymi systemami VR (treść, formaty i urządzenia) oraz ustawień sklepu stacjonarnego.

Znalazłam jednak badanie, które rzuca nowe światło na te technologie.
Naukowcy Martínez-Navarro, Bigné, Guixeres, Alcañizni Torrecilla w 2018 roku opublikowali wyniki badań, w których przeanalizowali efektywność urządzeń VR.
Analizowali skuteczność desktopu, powerwall i HMD oraz formatów kontentowych (3D i 360stopni).

Szukali odpowiedzi m.in. na pytania:
– Które formaty i urządzenia VR są najskuteczniejsze?
– Czy v-commerce generuje większą reakcję konsumentów niż sklepy stacjonarne?

Co chcieli sprawdzić badacze? Wirtualny supermarket i zamiary zakupowe

W tym celu utworzono wirtualny supermarket a badanym prezentowano (choć precyzyjniej byłoby napisać „wystawiono na”) różne formaty treści i urządzenia VR. Supermarket ten wiernie odtworzył istniejący sklep stacjonarny, co pozwoliło badaczom dokonać właściwych porównań.

Naukowcy badali też ścieżki, w których technologia VR wpływa na zamiary zakupowe konsumentów. Stworzono model badawczy, w którym pod lupę wzięto emocje*, percepcję (rozumianą jako obecność i przywołanie marki) i akt woli (nazwijmy ją chęcią działania, w tym przypadku: intencja zakupowa).

Badacze chcieli sprawdzić czy to, co przeżywa klient w trakcie oglądania VR sprawia, że wzrasta w nim chęć do dokonania zakupu.

Co wynikło z badania, czyli 3 rzeczy jakie musisz wiedzieć zanim zdecydujesz się na VR

Analiza wyników pokazała przewagę vcommerce nad sklepami stacjonarnymi w generowaniu pozytywnych reakcji (zarówno emocjonalnych, poznawczych, jak i tych związanych z chęcią działania) konsumentów.

Myśląc o wprowadzeniu VR dobrze jest poznać mechanizm działania wirtualnej rzeczywistości:

1. Emocje* przeżywane w wirtualnym sklepie wpływają na poczucie obecności (przeżywam emocje tak jakby to, co widzę, było realne i namacalne)
2. Poczucie „bycia tam”, które zapewnia wirtualna rzeczywistość, ma z kolei wpływ na pamięć – ściślej zwiększa świadomość marki i ułatwia jej przywołanie.
3. Im łatwiej jest klientowi przywołać markę, tym większa będzie jego wola, chęć dokonania zakupu.

Które formaty i urządzenia VR brano pod uwagę w badaniu naukowym?

Urządzeń do VR jest coraz więcej, naukowcy projektując badanie, brali pod uwagę:
– monitory PC
– smartfon połączony z okularami/goglami do VR – jako przykład podano Samsung Gear VR
– powerwall – duży ekran o ultra wysokiej rozdzielczości
– HMD – jako przykład podano Oculus Rift i HTC Vive – system wirtualnej rzeczywistości, który pozwala nam na pełną swobodę ruchu (przemieszczanie się w świecie rzeczywistym przekłada się na ruch w otoczeniu wirtualnym). Zwykle na taki system, prócz okularów, składają się również kontrolery ruchów i czujniki, których zadaniem jest wykrywanie położenia ciała użytkownika w przestrzeni.
– immersive cubes – jako przykład podano system Cave – projektory skierowane są na trzy do sześciu ścian sześcianu wielkości pomieszczenia. System ten umożliwia użytkownikowi dosłowne wejście w wirtualne środowisko i swobodne poruszanie się po sporej powierzchni.

Naukowcy zdecydowali się jednak przebadać tylko trzy z powyższych urządzeń (szkoda, że nie wszystkie!) monitor PC, powerwall i HMD. Dane zbierane były między listopadem 2016 a kwietniem 2017.

Przetestowali następujące formaty VR:
– 3D
– 360°
– CG VR (computer-generated VR)

Naukowcy i ich odkrycia. Które formaty i urządzenia VR okazały się najskuteczniejsze?

Jeśli chodzi o:

– skuteczność urządzeń – pierwszeństwo przypada HMD – pomimo, że jego stosowanie wiąże się z pewną niewygodą czy dyskomfortem, zapewniają one najlepsze wrażenia i reakcje konsumentów. Na drugim miejscu znalazł się… desktop.

– skuteczność formatów – pomiędzy formatami 3D i 360 ° nie wykazano znaczących różnic w zakresie wpływu na konsumentów. Ciekawostką jest jednak, że zdjęcia 3D miały nieznacznie silniejszy wpływ na zamiar zakupu. Podkreślę jednak, że rok-dwa lata w rozwoju technologii to przepaść, gdy robiono badanie popularniejszym formatem było 3D (a że lubimy, to co znamy…)

Jak tworzyć VR, który sprzedaje? Poradnik dla UX designerów (i nie tylko).

Co dokładnie ma wpływ na to, że klient zaczyna chcieć kupić jakiś produkt w wirtualnym sklepie?
Wiemy już, że sklepy wirtualne wywołują zamiar zakupu poprzez:
– emocje i poczucie obecności
– wpływ wywołany przez środowisko wirtualne i przywołanie marki.

Zatem tworząc dobry VR powinniśmy się skupić na tym, by wywołać takie emocje, by to przywołanie marki było silne, co przełoży się później na chęć dokonania zakupu.

Tyle w teorii. A w praktyce?
Oznacza to potrzebę opracowania stymulujących środowisk wirtualnych zdolnych do generowania emocji i przekładających się na chęć oddziaływania, czyli:

1. Skup się na stworzeniu przestrzeni, która będzie odbierana jako jak najbardziej realna – należy stworzyć wciągające środowisko, które zwiększa poczucie „bycia tam” (liczy się jakość, jakość i jeszcze raz jakość)
2. Należy wywołać emocje, by ta przestrzeń przestała być dla oglądającego obojętna. Przekaz będzie jeszcze bardziej atrakcyjny, gdy spowoduje zmienność stanów emocjonalnych (dynamika emocjonalna, przechodzenie od jednej emocji do drugiej).
3. Postaw na integrację interaktywnych funkcji łączących technologie VR i AR z przekierowaniami do mediów społecznościowych/stron internetowych.
4. Formaty i urządzenia – wykorzystaj formaty 3D i 360 stopni, jednak nie zamykaj się na nowe technologie. Badania, na które się powołuję opublikowane zostały w 2018 roku, jednak dane i wywiady zbierane były na przełomie 2016 i 2017 roku. I o ile wyżej wymienione punkty zdają się być długofalowymi wskazówkami, o tyle jeśli chodzi o formaty – sugerowałabym taki ich dobór, by zapewniał jak najlepsze możliwe doświadczenia użytkownika. Podobnie rzecz ma się z urządzeniami – badanie wykazało, że HMD generują lepsze wrażenia i reakcje, jeśli jednak pojawi się technologia, która przewyższa pod tym względem HMD – należy ją mocno wziąć pod uwagę.

VR – wnioski i implikacje. Praktyczne rady dla biznesu

Lepszy jakikolwiek VR niż jego brak

Urządzenia VR znacznie zwiększają intencje zakupowe w porównaniu do tradycyjnych sklepów. Emocje przeżywane w trakcie oglądania (uczestniczenia w) VR wpływają na przywołanie marki. A im łatwiej jest klientowi przywołać markę, tym większa będzie jego wola dokonania zakupu.

Najsilniejsze efekty w badaniu uzyskano, gdy sklep stacjonarny był porównywany do różnych formatów i urządzeń VR, a nie kiedy różne formaty VR zostały porównane ze sobą.

Oznacza to, że wprowadzenie VR znacznie wpływa na reakcje klientów. W szczególności przywołanie marki wydaje się znacznie wyższe we wszystkich warunkach handlu elektronicznego niż w sklepie stacjonarnym.
Wybór odpowiedniej technologii to już sprawa drugorzędna.

Docieraj do klienta, gdzie się tylko da

VR wpływa na zamiary zakupów konsumenckich w handlu elektronicznym dwiema ścieżkami, Przeżywane emocje, przekładają się na intencje zakupowe. Biorąc pod uwagę, że urządzenia VR stają się coraz bardziej popularne, warto będzie zapewniać bardziej naturalne interakcje w codziennych kontaktach z marką – w sklepach/aplikacjach domowych. W Twoim interesie jest bowiem upowszechnienie korzystania z tych narzędzi. Więcej informacji na temat sposobów zwiększenia sprzedaży znajdziesz w artykule Jak zwiększyć sprzedaż w internecie

Dobry UX (user experience) to podstawa

Ludzie postrzegają produkty emocjonalnie, dlatego postaw na wysokiej jakości doświadczenia swoich klientów.
Warto inwestować w UX, bo dobre wrażenia z interakcji z VR będą bazą do budowania lojalności zadowolonych użytkowników.

Infografika – VR, który sprzedaje. Jak ją tworzyć?

Jeśli nie widzisz infografiki, znajdziesz ją też pod linkiem Infografika – VR, który sprzedaje. Jak ją tworzyć?

* afekt, emocje, uczucia, nastrój – to terminy psychologiczne. W przeciwieństwie do języka potocznego, gdzie traktowane są często jako synonimy, różnice między nimi są znaczące. Jednakże dla większej przejrzystości komunikatu – będę ograniczać używanie profesjonalnych terminów, na rzecz języka potocznego. Robię to po to, by całość tekstu była bardziej zrozumiana dla potencjalnego odbiorcy, a sam tekst był zwięzły i trzymał się tematu, którego dotyczy.

źródła:
– Martínez-Navarro, J., Bigné, E., Guixeres, J., Alcañiz, M., & Torrecilla, C. (2018). The influence of virtual reality in e-commerce. Journal of Business Research.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.10.054
– Bonetti, F., Warnaby, G., & Quinn, L. (2018). Augmented reality and virtual reality in physical and online retailing: A review, synthesis and research agenda. In T. Jung, & M. C. tom Dieck (Eds.). Augmented reality and virtual reality. Empowering human, place and business (pp. 119–132). Cham, Switzerland: Springer.
https://link.springer.com/chapter/10.1007%2F978-3-319-64027-3_9
– Heraldkeepers 2019 – Virtual Reality Market By Component Analysis (Hardware Components, Semiconductor Components, Software Components); By Device Type Analysis (Head-Mounted Displays (HMDs), Projectors and Display Walls, Gesture Control Devices); By Technology Analysis (Non-Immersive, Semi-Immersive & Fully Immersive); By Application Analysis (Consumer, Aerospace & Defense, Commercial, Medical, Industrial) and By Regional Analysis – Global Forecast by 2018 – 2024
https://www.marketresearchengine.com/Virtual-Reality-Market