Storytelling w e-biznesie – jak zacząć?

Opowiedz skąd pomysł na dany produkt, przedstaw zespół, wyjaśnij klientowi dlaczego warto, by kupił coś właśnie od Ciebie… storytelling w ebiznesie może przydać się na wielu zawodowych polach.

A co jeśli uważasz, że historia, którą masz do przekazania, jest po prostu nudna? W jaki sposób tworzyć narracje, które nie tylko będą autentyczne ale i… przekonywujące?

W artykule prezentuję instrukcję jak to zrobić krok po kroku. By ułatwić Ci przełożenie teorii na praktykę, stworzyłam postać fikcyjnego przedsiębiorcy. To na jego przykładzie wytłumaczę jak wdrożyć w życie wszystkie 6 kroków instrukcji. 

Storytelling w e-biznesie na konkretnym przykładzie – poznaj Bogdana Tuńczyka

Oto historia fikcyjnego przedsiębiorcy, na którego przykładzie pokażę Ci jak podejść do budowania biznesowych historii.

Przypuśćmy, że Bogdan Tuńczyk prowadzi biuro rachunkowe i aspiruje do obsługi tzw. grubych ryb. W związku z czym, na grupę docelową wybiera bogatych przedsiębiorców.

W „rozgryzieniu” tej grupy pomaga mu Ryszard Okoń. Jego serdeczny znajomy, a od czasu studenckiej bójki pod klubem „Neptun”, w trakcie której stanął w jego obronie, wręcz przyjaciel. Z czasem jego pierwszy klient. Fakt, że jest on równocześnie prominentnym importerem owoców morza, stanowi przyjemny dodatek. Dość, że Ryszard „zna ludzi” i zobowiązał się podpowiedzieć Bogdanowi jak tych klientów pozyskać.
Sytuację utrudnia fakt, że w dobie koronowirusa „bywanie na mieście” jest mocno ograniczone, więc przedstawianie kolegi nie wchodzi w grę. W związku z tym Bogdan postanawia skupić się na kanale internetowym.

Określ grupę docelową

Historia powinna rezonować z jej odbiorcami. Jak to zrobić? Zaczynając od możliwie precyzyjnego określenia grupy docelowej. W końcu trudno jest uwzględniać potrzeby użytkownika, jeśli nie wiadomo, do kogo kieruje się opowieść.

przykład

Bogdan Tuńczyk aspiruje do obsługi tzw. grubych ryb.

Pierwszą lekcją, jaką uzyskał od Ryszarda, była informacja, że dla klientów premium liczą się przede wszystkim 3 rzeczy:

• lojalność
• dyskrecja
• prestiż

O ile pierwsze dwa podpunkty nie stanowiły dla Bogdana najmniejszego problemu, o tyle z ostatnim z nich miał kłopot. Za radą przyjaciela zainwestował więc w promocję strony internetowej, stworzył dedykowaną aplikację dla klientów i… kupił drogi zegarek.

Wybierz formaty i media umożliwiające interakcję

Storytelling w ebiznesie powinien łączyć przekazywanie informacji z możliwością – ba! wręcz z zachętą – do interakcji że strony jej odbiorców. Dlatego tak ważny jest dobór odpowiednich mediów i formatu.

Jak to zrobić? Jeśli masz już określoną  grupę docelową (patrz: krok 1) – sprawdź… gdzie możesz ją znaleźć. Raporty (w większości będą one darmowe) obejmujące statystyki i charakterystykę użytkowników poszczególnych mediów społecznościowych na dany rok, wyszukasz bez problemu online.

To interakcja przyciąga i podtrzymuje zainteresowanie. 

przykład

Co powinien zatem zrobić Bogdan? Znaleźć miejsca, eventy i okoliczności, w jakich mógłby zetknąć się ze swoją grupą docelową i nawiązać z nią kontakt.

Przypuśćmy, że „na rozruch” (by zawęzić obszar poszukiwań i precyzyjniej zbudować komunikację) typuje 10 branż. To, co je łączy to fakt, że zdominowane są przez mężczyzn w średnim i dojrzałym wieku.

Nasz przedsiębiorca, mógłby zatem docierać do nich np. na onlineowych imprezach branżowych (występując w roli prelegenta) oraz na Twitterze. Ze statystyk wynika bowiem, że 63 proc. użytkowników Twittera jest w wieku 35-65 lat, zaś odbiorcami reklam są głównie mężczyźni.

Zbierz kontekstowe narracje

Storytelling w ebiznesie może stanowić podwaliny pod dalsze budowanie relacji z potencjalnymi klientami. Pod warunkiem, oczywiście, że będzie z nimi rezonować. Narracje bowiem, to przede wszystkim, sposób rozumienia i interpretowania przez nich świata. Dlatego tak ważne jest poznanie kontekstu, w jakim historia prezentowana jest użytkownikom.

Prezentując swoją historię, uwzględnij potrzeby zainteresowanych stron oraz dobierz do nich kontekst, w jakim osadzisz swoją opowieść.

Opowiadanie historii można wykorzystać jako skuteczne narzędzie do 

• sprzedaży
• uczenia –  natknęłam się bardzo ciekawe opracowanie, które sugerowało wręcz, że jest to na tyle skuteczne narzędzie, by narrację włączyć do propagowania doniesień naukowych. Ba! Niektóre badania twierdzą nawet, że używanie narracji jest najpotężniejszym sposobem na zasadzenie nowych pomysłów w ludzkim mózgu. Więcej ciekawostek na ten temat znajdziesz w artykule https://internettezczlowiek.pl/storytelling-po-co-i-dlaczego-jak-storytelling-wplywa-na-mozg/.

Dobre opowiadanie zapewnia odbiorcom konkretny, bliski im kontekst. Dlatego łatwiej jest im przyswoić przekazywane wiadomości jak również się w nie zaangażować. Wynika to z faktu, że poprzez Twoją narrację doświadczą czegoś, co nawiązuje do istotnych dla nich treści.

przykład

Załóżmy, że w wyniku solidnego przestudiowania statystyk i informacji uzyskanych od Ryszarda, Bogdanowi rysuje się następujący obraz grupy:

• jej członkowie są przekonani, że aby osiągnąć sukces, trzeba być systematycznym i ciężko pracować. Wierzą, że „do sukcesu nie ma windy i trzeba iść po schodach”
• korzystają z nowinek technologicznych, niemniej zwykle traktują je wyłącznie jako środek do osiągnięcia celu
• niezbyt ufają reklamom i „marketingowemu bełkotowi”, istotna jest dla nich bezpośrednia rekomendacja osób, z których zdaniem się liczą

Zabierz użytkownika w podróż

Storytelling w ebiznesie to takie prezentowanie historii, które ma na celu przekazanie czegoś istotnego (dla Ciebie) Twojemu klientowi. Całość powinna być zatem podporządkowana ważnej treści, wokół której nabudowana zostaje narracja. Pamiętaj przy tym, że publiczność nie cierpi arogancji i egocentryczności. Brzmi zawile? 

Opowiadanie może potencjalnie generować wspólne zrozumienie wśród ludzi na temat sytuacji, tematu lub problemu. Po to, by mogli Ci zaufać. A nie po to, byś mógł się przechwalać. 

Zatem podobnie jak Twoje usługi (bądź produkty) powinny odpowiadać na potrzeby Twoich klientów, tak Twoja historia dobrze, by stawiała w centrum potrzeby użytkownika, nie Twoje. 

przykład

Opowieść Bogdana mogłaby się zaczynać od prostego „dlaczego jestem tutaj?”. Mógłby:

• przytoczyć powody, dla których zdecydował się na założenie firmy (np. jego brat, przyjaciółka i znajomy z siłowni mieli określony problem i nigdzie nie mogli znaleźć rozwiązania. Pomógł im, a oni mu zasugerowali, że powinien założyć firmę)
• opisać próby stworzenia produktu idealnego, swoje niepowodzenia i pierwsze sukcesy (praca nad aplikacją generowała liczne problemy techniczne i długo pracował z zespołem nad tym zanim stała się w pełni intuicyjna i niezawodna dla klientów)
• opowiedzieć o istotnych dla historii firmy ludziach, miejscach i wydarzeniach (np. o fascynacji dziadka łowieniem ryb, co skutkowało tym, że już jako dzieciak został znawcą tematów związanych z połowem, co pozwoliło mu nawiązać pozytywne relacje ze swoim przyszłym inwestorem, którego poznał przypadkiem, gdy ten na urlopie kompletował sprzęt w sklepie wędkarskim).

Sposobem na to, by ta opowieść oddziaływała na wyobraźnię (i emocje) klientów, powinno być przeplatanie opowieści z jego życia metaforami. Po to, by historia nabrała bardziej uniwersalnego wydźwięku.

W konflikcie siła

Konflikt w opowieści to walka między przeciwnymi siłami.   
Ta walka powinna jednak obchodzić odbiorców, by mogli „trzymać kciuki” za jedną ze stron. Jest to prostsze do osiągnięcia , gdy bezpośrednio nawiązuje do wartości, które widoczne są w narracjach grupy docelowej. W storytellingu (w co wlicza się też storytelling w ebiznesie) mawia się wręcz „no conflict, no story”. Także konflikt nie jest negatywny, to przesłanka (wyzwalacz, trigger), angażujący do działania i powodujący wypracowanie pewnego rozwiązania. 

Wśród typów konfliktów najczęściej wymienia się 6 poniższych podstawowych. Jest to bohater (opowieści) kontra:

• osoba
• natura
• on sam (konflikt wewnętrzny)
• społeczeństwo
• siły nadprzyrodzone
• technologia

przykład

Bogdan mógłby opowiedzieć o tym jak koronowirus wywrócił do góry nogami jego dotychczasowe życie zawodowe. O tym, że od zawsze pracował z klientami, którzy wysoce cenili sobie możliwość bezpośredniego kontaktu. Jednak pandemia i lockdown wymusiły konieczność zmiany sposobu podejścia do pracy.

Dlatego długo głowił się nad tym, jak sprostać potrzebom klientom przy jednoczesnym zapewnieniu im (oraz sobie) bezpieczeństwa. Ponieważ wiele wskazywało na to, że Covid zmieni rynek na stałe, doszedł do wniosku, że jedyną drogą jest całkowita digitalizacja własnych usług. Stworzył więc dedykowaną aplikację.

Do stworzenia nowego produktu wykorzystał wiedzę na temat tego, jakie obawy mają jego klienci. Stworzył filmiki wyjaśniające jak krok po kroku skorzystać z jego aplikacji. Największym tradycjonalistom przesyłał instrukcje w formie papierowej. Aktywność użytkownika ograniczył do 3 kroków po stronie klienta, cały kombajn pozostawiając po swojej.

Tę historię Bogdan mógłby ubogacić przytoczeniem kilku anegdot związanych z pierwszymi reakcjami klientów, problemami na jakie natykały się obie strony i tym jak obecnie sprawdza się nowo wypracowany model współpracy.

Krok 6 – autentyczność

Jak to jest, że jedni zdobywają popularność, a inni, nawet robiący podobne rzeczy, już nie? Otóż okazuje się, że tym, co wyróżnia (ludzi, firmy, usługi, produkty) jest to, jak bardzo wyróżniają się one na tle innych (dlatego właśnie zostaję przy szarym kolorze zdjęć na moim koncie na Instagramie!).

Pewne niedopasowanie w sytuacji, przestrzeni, w jakiej się funkcjonuje, można zatem przekuć na swoją korzyść. Pamiętaj – autentyczność to waluta XXI wieku   

Ok, ale jak to zrobić? Okazuje się, że świetnym pomysłem jest… bycie sobą (patos, ale cóż poradzę, czasem trzeba). Autentyczność jest bowiem niezwykle trudna do podrobienia 😉

Bycie „innym”, czyli bycie sobą jest nie do podrobienia. Dlatego to najprostszy sposób na wyróżnienie się na tle konkurencji.

przykład

Introwertyczny Bogdan nie musi udawać lwa salonowego. Zresztą, jak pokazuje przykład, ze swoją grupą docelową sporo wspólnego, zatem zanim zapracuje sobie na ich zaufanie, wiarygodność może budować w oparciu o cenione przez nich wartości, spójne z tym, co sam ceni w życiu.

Gdyby jednak było inaczej i więcej by go z klientami dzieliło niż łączyło (tak może być np. w przypadku gdy za grupę docelową obierze osoby z młodszego pokolenia), to swoją historię może przedstawić kładąc inaczej akcenty. Po to, by znaleźć inne punkty styku, coś, z czym oni będą rezonować. To cały czas jest ten sam Bogdan, z tą samą życiową historią, tylko inaczej „oświetloną”, co umożliwi mu zaciekawienie i złapanie kontaktu z nawet bardzo różnymi od siebie ludźmi. 

Wnioski i rady dla biznesu – storytelling w e-biznesie. Jak porwać tłumy?

Jeśli mądrze wykorzystasz storytelling w ebiznesie, to pozwoli Ci on na nawiązanie nici porozumienia/sympatii między Tobą (czy względem Twojego produktu) a klientem.

Dzięki temu, że narracje łączą logikę argumentów z emocjami odbiorcy, budujesz zaangażowanie i zwiększasz gotowość do reagowania i działania wśród odbiorców.  Zgodzisz się chyba, że prezentując suche dane liczbowe raczej nie masz szans tego osiągnąć…

Decydując się na wprowadzenie storytellingu w ebiznesie, najpierw dobrze się do tego przygotuj:

• określ do kogo kierujesz komunikat
• dostosuj format i media do obiorcy – różne grupy inaczej konsumują media
• zbierz kontekstowe narracje od swoich potencjalnych klientów – im bliżej życia i problemów klientów będziesz ze swoją historią, tym silniejsze wyrównanie neuronalne nastąpi między Wami (to zaś przełoży się na lepszą ocenę komunikacji). Jeśli chcesz wiedzieć jak Twój mózg może wpływać na mózg klienta – przeczytaj artykuł https://internettezczlowiek.pl/storytelling-po-co-i-dlaczego-jak-storytelling-wplywa-na-mozg/
• nie chwal się wyłącznie liczbami – raporty przekazują suche informacje, zaś historie generują doświadczenie. Połączenie tych dwóch elementów tworzy idealny świat do prezentacji Twojej marki czy produktu. Dlatego opowiadaj historie wplatając w nie istotne dla Ciebie i klientów informacje. Pisząc „istotne dla klientów” mam tu na myśli takie, które pozwolą im na podjęcie decyzji mających realne przełożenie na ich życie (obniżenie kosztów, zwiększenie poczucia bezpieczeństwa, rozrywkę, relaks, itd., itp.)
• konflikt – przeciwności losu, z jakimi zmaga się bohater historii, to siła napędowa storytellingu
• bądź autentyczny – brak spójności podważa zaufanie klientów i obniża wiarygodność Twojego e-biznesu.

Infografika – storytelling w ebiznesie

PS. Celem tego artykułu jest wskazanie uniwersalnych zasad rządzących się tworzeniem historii. Do stworzenia przykładu wykorzystałam powszechną ale niezbyt „ograną” marketingowo branżę. Oczywiście, może się okazać, że osoby mające doświadczenie w księgowości, będą przewracać oczami natykając się na nieścisłości. Liczę jednak na ich wyrozumiałość (i poczucie humoru).

Jeśli interesują Cię inne sposoby na przyciągnięcie klienta, zajrzyj do artykułów:

• Jak stworzyć bota lepiej niż inni?
• Storytelling – po co i dlaczego? Jak storytelling wpływa na mózg?
• Zdjęcie – dlaczego wszyscy zmieniają profilowe i ty też powinieneś?
• Jeśli zaś ciekawią Cię nietypowe historie, przeczytaj koniecznie wywiad z Krzysztofem Khaki Baranowskim, o tym, jak jeden post (viral) może namieszać w życiu, z pozoru „zwykłego Kowalskiego” – https://internettezczlowiek.pl/viral_wywiad/

źródła:

• Greg J. Stephens, Lauren J. Silbert, and Uri Hasson, Speaker–listener neural coupling underlies successful communication, PNAS 2010 107 (32) 14425-14430; https://doi.org/10.1073/pnas.1008662107
• Klaus Fog, Christian Budtz, Baris Yakaboylu, Storytelling: Branding in Practice, 2017, https://www.harvardbusiness.org/the-science-behind-the-art-of-storytelling/
• Merlin Koene, Sue Masterman, “It’s the Story, Stupid” – Selling the Reality of Products, Trilogue-Salzburg 2019, Bertelsmann Stiftung https://www.bertelsmann-stiftung.de/fileadmin/files/Projekte/84_Salzburger_Trilog/Background_Paper_Trilogue_Salzburg_2019_ONLINE.pdf
• Michael F. Dahlstrom, Using narratives and storytelling to communicate science with nonexpert audiences, PNAS 2014 111 (Supplement 4) 13614-13620; https://doi.org/10.1073/pnas.1320645111
• Wendy A. Suzuki, Mónica I. Feliú-Mójer, Uri Hasson, Rachel Yehuda and Jean Mary Zarate, Symposium and Mini-Symposium, Dialogues: The Science and Power of Storytelling, Journal of Neuroscience 2018, 38 (44) 9468-9470; DOI: https://doi.org/10.1523/JNEUROSCI.1942-18.2018