To czy do reklamy produktu wybierzesz lektora czy lektorkę, dorosłego czy też dziecko, jaką dobierzesz muzykę emitowaną w jej tle, może mieć duże znaczenie i wpływ na sprzedaż. Poznaj wyniki badań, które ujawniają zakres oraz głębię efektu, jakie mogą one wywołać.
Jak dźwięki wpływają na postrzeganie produktów?
Mimo bycia konsumentami „zanurzonymi w dźwiękach” – wiedza na temat tego jak muzyka, głosy i dźwięki wpływają na percepcję produktów i na proces zakupowy jest wśród marketingowców/-czyń i ux designerów/-ek nadal niewielka.
Muzyka ma przede wszystkim „oddziaływać na emocje”, bo te sprzedają (więcej na temat tego jak wykorzystać emocje w marketingu przeczytasz w artykule Czy silne emocje zwiększają sprzedaż? Emocje w marketingu).
Tymczasem z badań Michael’a Lowe i Kelly Haws, opublikowanych w 2017 roku wynika, że wysokość dźwięku może wpływać na to jak konsumenci postrzegają fizyczne cechy produktu, w szczególności zaś jego rozmiar.
Interesujesz się UX? To warto wiedzieć – korespondencja międzymodalna, czyli jak coś zobaczyć nie patrząc
Dźwięki kojarzone z prezentowanym produktem wpływają na to, jak postrzegamy wielkość danego produktu.
Wynika to z naszego doświadczenia. Bodźcowi odbieranemu przez jeden zmysł najczęściej w naturalny sposób towarzyszą bodźce oddziałujące na inne zmysły. Mając do czynienia z jakimś przedmiotem, podnosimy go, czujemy jego wagę, czasem nawet go wąchamy. Nasze mózgi mają zatem stale za zadanie integrować i syntetyzować informacje pochodzące z odmiennych „danych wejściowych” w spójny sposób. Tym samym tworzą niejawne powiązania między poszczególnymi atrybutami bodźców w obrębie różnych zmysłów.
Zjawisko to nosi nazwę korespondencji międzymodalnej (cross-modal correspondence) i polega na tym, że bodziec postrzegany przez jeden zmysł (w tym przypadku – słuch) może wpłynąć na przekonania dotyczące postrzegania innej cechy bodźca (w tym przypadku – wielkość).
Dzięki temu możemy domyślać się jak duży jest dany przedmiot bazując wyłącznie na tym, jakie dźwięki mu towarzyszą.
Brzmi może skomplikowanie niemniej w praktyce jest intuicyjne. Gdybyśmy będąc dżungli usłyszeli tubalny ryk, zapewne nikt z nas nie czułby potrzeby naocznego przekonania się jak duży jest drapieżnik, który czai się wśród zarośli, by brać nogi za pas. Ponieważ o tym jak duża jest jakaś rzecz możemy wnioskować również pośrednio.
Taki mechanizm występuje również w świecie zwierząt. Istnieją bowiem dowody na to (za Bee, Perrill i Owen 2000), że niektóre zwierzęta również postrzegają związek między wysokością dźwięku a rozmiarem fizycznym. Odkryto, że samce żab zielonych w obronie terytoriów stosują nieuczciwe praktyki i celowo obniżają ton swoich wokalizacji, by być postrzeganymi jako większe (duże samce zwykle pokonują mniejsze osobniki).
Potęga dźwięku w reklamie. Jak sprawić, by burger wydawał się większy a miejski samochód jeszcze bardziej kompaktowy?
Michael Lowe i Kelly Haws przeprowadzili badanie. Jego uczestnicy wysłuchali radiowej reklamy nowego produktu w fikcyjnej sieci kanapkowej o nazwie Cosmo. Stworzono dwie wersje reklamy różniące się wyłącznie wysokością głosu (by nie wprowadzać dodatkowych zmiennych zakłócających wynikających np. z barwy głosu – elektronicznie manipulowano wysokością głosu jednego lektora w programie do obróbki dźwięku).
Ciekawi Cię jak to dokładnie brzmiało? Reklamę z głosem wysokim emitowaną w badaniu odsłuchasz pod linkiem Study 1: High, JMR: Pitch-Size Stimuli,
zaś reklamę z niskim głosem odsłuchasz tu: Study 1: Low, JMR: Pitch-Size Stimuli.
Po wysłuchaniu reklamy przez słuchawki uczestnikom zadano kilka pytań dotyczące postrzegania reklamowanej kanapki. Badacze skupili się na odpowiedziach dotyczących ocen postrzeganej wielkości kanapki. Wykorzystano do tego siedmiopunktową skalę rozpościerającą się od „dużo mniejsza niż średnia” po „znacznie większa niż średnia”)
Z badań wynika, że głos lektora/lektorki z reklamy, ma wpływ na postrzeganą wielkość oferty produktowej.
Zgodnie z przewidywaniami, uczestnicy, którzy słyszeli reklamę z lektorem o niższym głosie uważali, że reklamowana kanapka jest znacznie większa niż ci, którzy usłyszeli reklamę z lektorem mówiącym wyższym głosem.
Co warte odnotowania – na pozostałe pytania (dotyczące m.in. oceny smaku, rodzaju pieczywa, obsługi restauracji) wysokość dźwięku emitowanego w reklamie nie miała większego znaczenia.
Wysokość głosu lektora bądź lektorki w reklamie, ma wpływ na to jak jego wielkość będą postrzegać klienci.
Badanie nr 1 udowodniło, że wysokość głosu lektora ma wpływ na postrzeganą wielkość produktu, którą reklamuje. A czy efekt ten występuje również z pozostałymi dźwiękami / muzyką emitowaną w reklamie? Czy dźwięki poza ludzkim głosem mają wpływ na postrzeganą wielkość produktu? Zaintrygowani tym badacze zweryfikowali to w kolejnym badaniu.
Badanie 2: muzyka powiązana z produktem
Tym razem uczestnicy wysłuchali 60-sekundowego fragmentu instrumentalnej muzyki rockowej. Poinformowano ich, że utwór ten pochodzi z reklamy telewizyjnej laptopa, z której to usunięto głos lektora, pozostawiając samą muzykę.
Warstwa muzyczna w kampaniach reklamowych również ma wpływ na to, jak klienci postrzegają rozmiar produktu.
W pierwszej wersji tego badania – wysokość dźwięku została podwyższona (tę wersję utworu wysłuchasz o tu: https://soundcloud.com/user-639662541/study-2-high?utm_source=clipboard&utm_medium=text&utm_campaign=social_sharing), w drugiej – obniżona (wersję z obniżonym tonem wysłuchasz o tu: https://soundcloud.com/user-639662541/study-2-low?utm_source=clipboard&utm_medium=text&utm_campaign=social_sharing)
Po wysłuchaniu fragmentu audio uczestnicy zostali poproszeni o ocenę na siedmiopunktowej skali reklamowanego laptopa (ocena dotyczyła jego rozmiaru, mocy, trwałości, wagi (czy był lekki), zaawansowania technologicznego i łatwości użytkowania sprzętu).
Okazało się, że tonacja akustyczna utworu wykorzystanego w reklamie wpłynęła na postrzeganie rozmiaru promowanego produktu (niższy ton miał bezpośredni wpływ na postrzeganie laptopa jako większego).
Przy czym należy podkreślić tu warunek brzegowy – efekt ten miał miejsce tylko wtedy, gdy dźwięk był skojarzony z produktem poprzez bodziec marketingowy. Czyli muzyka grająca w domu klienta „w tle” podczas oglądanego pasma reklam z wyłączoną fonią tego efektu by nie dała. Utwór z określoną pod kątem celów wizerunkowych tonacją – musi być wyraźnie prezentowany jako część komunikacji marketingowej dotyczącej produktu.
Tonacja akustyczna utworu emitowanego w tle istotnie wpływa na ocenę wielkości reklamowanego produktu.
Co ciekawe, dobór tonacji utworu przełożył się również na to jak uczestnicy odbierali inne cechy produktu. Jest to tzw. efekt rozlania (spillover effect) – po usłyszeniu jednej informacji o produkcie następuje zmiana przekonań na temat innych, powiązanych atrybutów produktów (które wcześniej nie były przedstawione).I tak – w przedstawionym badaniu dowiedziono, że wysokość tonu w utworze reklamowym miała wpływ na postrzeganie tego jak lekki był laptop (tu powiązanie było silne), jak również na jego trwałość, moc i użyteczność.
CDN…
Ciekawi Cię ciąg dalszy artykułu? Zapisz się do newslettera. Dam znać, gdy pozostała część materiału zostanie opublikowana. Zapisy do newslettera pod adresem: https://internettezczlowiek.pl/zacznij-tutaj/
Co o tym sądzisz?